بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه ی مشتری و قصد خرید در حوزه ی خدمات ( مطالعه موردی: رستوران های سنتی شهر یزد)

هر اندازه محیط کسب وکار رقابتی تر باشد، مدیران اجرایی بیش از پیش به آگاهی یافتن از سرمایه گذاری های گوناگون، ارتقای ارزش محصول، راهبرد های برند و راهبرد های بازاریابی رابطه مند، به منظور افزایش دارایی سهامداران نیاز دارند. برخی از محققین، در سال های اخیر، با تکامل تدریجی بازاریابی رابطه مند مفهوم ارزش ویژه ی مشتری را به عنوان معیار موفقیت بازاریابی معرفی نموده و این مفهوم را مستقیماً با دارایی سهامداران در ارتباط می دانند. ارزش ویژه ی مشتری، تنها سودآوری جاری مشتریان را در نظر نمی گیرد؛ بلکه سودآوری بلندمدت مشتریان را نیز در نظر دارد. به دلیل وجود تأثیرات مالی مستقیمی که ارزش ویژه ی مشتری بر شرکت دارد، حداکثر کردن آن در موفقیت کسب وکار از اهمیت بالایی برخوردار است. در پیشینه ی ارزش ویژه ی مشتری سه مولفه با عنوان ارزش ویژه ی برآوردی، ارزش ویژه ی برند و ارزش ویژه ی ارتباطات تعریف شده است. هدف از انجام مطالعه ی حاضر نیز بررسی صحت این ادعا و آزمون تأثیرگذاری این سه مولفه بر قصد خرید است. متغیر سن، درآمد و تحصیلات نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر معرفی شده اند. به منظور آزمون این ادعا از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شده است. به منظور پیشبرد این هدف در میان 223 نفر از مشتریان 5 رستوران سنتی در شهر یزد پرسشنامه پخش شد. از سیزده فرضیه ی ارائه شده، پنج فرضیه مورد تأیید و هشت فرضیه ی دیگر رد شده است. در نهایت این گونه نتیجه گیری شده است، که مولفه ی ارزش ویژه ی ارتباطات بر قصد خرید تأثیرگذار بوده و قصد خرید نیز با ارزش ویژه ی مشتری در ارتباط است.